Valor da relação entre agentes da cadeia de alimentos em projetos de desenvolvimento de produtos voltados à saúde e bem-estar

A crescente ocorrência da epidemia da obesidade no mundo tem trazido à tona preocupações relacionadas à saúde pública. Neste contexto, os alimentos industrializados tendem a receber grande parcela de culpa pelo avanço da obesidade e suas consequências. No entanto, para reverter esse crescimento, é essencial também a mudança do estilo de vida do consumidor – cuja preocupação com saúde e bem estar tem se destacado ao longo dos últimos anos como tendência de mercado. O surgimento da categoria de alimentos voltados à saúde e bem-estar, na qual se enquadram os alimentos funcionais (AF), demonstra uma resposta da indústria frente a esta tendência. Os AF são definidos como aqueles alimentos que, quando consumidos com regularidade e associados a uma dieta saudável, vão além de sua função nutricional básica ao promover um benefício à saúde. Devido às peculiaridades e complexidade envolvida, são poucas as iniciativas bem sucedidas de projetos de desenvolvimento de novos produtos (NPD) voltados à saúde e bem-estar no mercado brasileiro. Relações interorganizacionais colaborativas são uma alternativa para alavancar o desenvolvimento desta cadeia de suprimentos. É preciso, no entanto, criar valor na relação entre os agentes e também para o consumidor final, figura normalmente negligenciada. Sendo assim, este trabalho investiga como se dá a criação de valor na relação entre os agentes da cadeia de suprimentos de alimentos voltados à saúde e bem estar em projetos de NPD, bem como qual o papel do consumidor neste contexto. Para tal, a literatura e teorias de base sobre relações e valor são revisitadas. Não há, porém, um esquema conceitual previamente estabelecido, pois se utiliza primeiramente a abordagem indutivo-qualitativa de pesquisa. Ela é aplicada através estudo de casos múltiplos em laticínios brasileiros. Em seguida, uma etapa dedutivo-quantitativa (survey com consumidores porto-alegrenses) é aplicada. Os dados são analisados conjuntamente com o caso benchmark de um laticínio escandinavo e consumidores dinamarqueses. Os resultados mostram a presença de relações colaborativas, como a díade comprador-fornecedor e centros de pesquisa. O valor da relação é diferente para cada agente, podendo ser tanto tangível (como recursos financeiros) quanto intangível (como confiança). Ainda, a survey evidencia um consumidor pouco interessado em interagir com empresas de alimentos para o NPD voltados à saúde e bem-estar. Plataformas online, no entanto, aparecem com uma possibilidade fácil e pouco onerosa de se obter informações sobre o consumidor, podendo melhorar o desempenho de empresas do setor. Este estudo se propôs a integrar a literatura das áreas de marketing e operações. Segue, entretanto, o desafio acadêmico da realização de estudos na interface destas duas áreas de conhecimento.