Resumo:
Com os atuais cenários, de novos perfis de consumidores e a acelerada
evolução tecnológica, as redes sociais virtuais passaram a ser utilizadas como uma
importante ferramenta de marketing para geração de valor para o cliente. O
presente estudo foi desenvolvido para analisar o papel das redes sociais virtuais na
geração de valor para o cliente no segmento de máquinas e equipamentos,
aprofundando o conhecimento de como elas contribuem na geração de valor para o
cliente. Além de estudar quais ferramentas as empresas estudadas utilizam para
sua presença, identificar e descrever como elas avaliam os resultados de suas
ações nas redes sociais virtuais e, por fim, identificar lacunas e oportunidades para
aprimorarem o uso da ferramenta para criação de valor para o cliente. Esta
dissertação é um estudo, em casos múltiplos, no segmento de máquinas e
equipamentos, onde a coleta dos dados foi através de entrevista semiestruturada,
observação direta e pesquisa documental, cujas unidades de análise foram
ThyssenKrupp Elevadores, Marcopolo e Stemac. A partir da revisão teórica do tema,
desenvolveu-se a análise dos dados e a construção do relatório final. As empresas
utilizam diferentes metodologias e recursos para a gestão das redes sociais virtuais.
Visualizaram-se nas três unidades de análise alguns fatores considerados
fundamentais, tais como qualidade de serviço, segurança e imagem, além da
capacidade de resposta, a qual impacta na satisfação e na qualidade percebida dos
clientes. Em todas elas, a permanência e crenças favoráveis do cliente, são
consideradas vantagens competitivas e abordadas com relevância. Observou-se
que as redes sociais virtuais são um novo modelo estratégico para o marketing das
organizações, com alto poder de geração de valor. Porém, elas precisam passar por
uma transformação cultural, repensar suas diretrizes e estruturas tecnológicas, além
de seus processos operacionais.